湖南人的餐桌上，有一道菜不可或缺，那就是“辣椒炒肉”。

就是靠着这道辣椒炒肉，湖南诞生了一家本土餐饮领导品牌——费大厨辣椒炒肉，并开出46家直营门店，年销售量高达100万份以上。

在长沙，费大厨的名号可谓响当当。如今，费大厨已连续三年（2018、2019、2020）蝉联大众点评长沙必吃菜“辣椒炒肉”第一名，成为名副其实的长沙地标美食名片；同时，连续两年荣登深圳必吃榜，成为当地必打卡餐厅。
作为首位将“辣椒炒肉”打造为爆品的本土湘菜品牌，费大厨辣椒炒肉每到一个城市，都荣登当地必吃榜。

这其中，费大厨做对了什么？其创始人费良慧是如何围绕一道产品将品牌价值发挥到最大的？

01、产品方向，专心做好一道菜

费良慧出生在湖南衡阳的一个小乡村，其父亲是一位远近闻名的大厨，辣椒炒肉尤其拿手。
  费良慧从小就和炒菜这件事打交道，手艺全是跟着父亲学的。

2003年，费良慧决定创业。和朋友一起开了一家农家菜馆，取名原汁原味，凭借菜品口味优势第一家店就取得成功。

在这之后，费良慧又推出了渔家故事、布衣时代和同新餐饮等多个不同业态的餐饮品牌，并且多数品牌的生意都做成了区域业态的第一名。

他以同新餐饮为主品牌，主进商场，先后在湖南衡阳、郴州、永州等地开设了十几家连锁门店。

随后的时间，餐饮市场竞争越来越大，低价竞争、同质化、没有品牌，是餐饮老板心头的三根刺，费良慧不得不倒逼自己“找到自己的核心竞争力”。

通过品牌梳理和近5000份调查问卷分析，费良慧发现，97%的消费者心中的湘菜代表是辣椒炒肉！

而团队内大部分是擅长做小炒的衡阳厨师，与此同时，全国也尚未见有以辣椒炒肉做主推产品的湘菜品牌。

消费者意愿+团队基因+市场空白，让他们确信了可以用辣椒炒肉来做品牌定位产品，将其打造成众人皆知的湘菜爆品。

2017年，同新餐饮更名为费大厨辣椒炒肉。

尽管在改名字的时候，同新餐饮已经有了十几家门店，但费良慧还是毅然决然在一夜之间将其全部改名。

与同新餐饮相比，费大厨辣椒炒肉的名字更具优势：品牌名字直指产品，让顾客更清楚自己卖什么，容易成全国性品牌；“费”姓小众，易形成记忆，“大厨”则代表专业

02、产品升级，做辣椒炒肉专家

作为湘菜中一道非常普通的家常菜，辣椒炒肉的食材最常见，做法也简单，所以价格便宜，价值感并不高。

而“费大厨”能将一道辣椒炒肉做到一年卖出100万份，连续三年登上长沙市必吃菜辣椒炒肉第一的位置，凭借的正是产品主义和匠心精神。

费大厨通过精选食材、改变呈现的形式，在菜品上做加法，设计新的记忆点和体验感，重新定义了辣椒炒肉。

首先是甄选食材，提升食材的价值，其中最关键的就是：辣椒、猪肉、酱油。

辣椒的选择，他们专门请教了“中国辣椒大王”邹学校，最终在近30个辣椒品种中选出了一个最适合做辣椒炒肉的品种；

猪肉必须是真正的宁乡土花猪前腿肉，肥瘦均匀，层次分明，要求供应商谷物杂粮喂养300天，宰杀后6个小时内送达店面，以保证肉质的新鲜度。每片肉切出的厚度要均匀，保证翻炒过后不会太碎；

酱油是决定了辣椒炒肉味道的关键核心，费大厨让供应商制定了专门的“辣椒炒肉专用酱油”，选用非转基因大豆，通过传统工艺酿造而成，能让肉汁香味更纯、更厚重。
在烹饪上，经过多次对辣椒炒肉的升级，费大厨确定了一道标准的流程，猪肉厚度为多少，青椒大小为多少，炒菜时什么时候放猪肉，什么时候放辣椒，放多少盐，多少酱油等，都有明确的规定。

其次是呈现形式的改造，器皿创新，辣椒炒肉与小火炉搭配出场，让人直观地感受到这道菜确实和别人家做的不一样。

中餐、小炒最讲究的就是温度，所以才有老话“一热抵三鲜”。

为了更好地保温保鲜，他们一改装盘上桌的方式，专门设计、打造了一套带炉餐盘，并配大勺用于翻舀汤汁，充分展示辣椒炒肉的色、香、味。

03、多元传播，获取顾客信任感
产品是好吃的，器皿也是创新的，可是如何能够传递给顾客，如何让顾客能产生信任感呢？

在费大厨，门口明档摆放着现切现加工的猪肉，旁边放着一排辣椒筐、一排蒜筐、一瓶瓶酱油矗立在那；同时，辣椒清洗也在门口明档进行，打消大家对“辣椒可能没有洗就炒”的传统顾虑。

明档展示仅仅是传播的开始，进入店中会在醒目位置看到品牌标语，最常用的两个一是“辣椒炒肉连续三年排名大众点评长沙必吃菜第一名”，一是“长沙地标美食名片”，在点餐之前又给爆品辣椒炒肉做了一次信任背书。

其他诸如：“保证新鲜的土猪肉6小时左右抵达餐厅”、“始终坚持做到天天新鲜”、“小锅现炒绝不隔夜”、“只选用无添加，天然谷物喂养，300天左右出栏的土猪，肉很香，很下饭”、“20年匠心专注，传承父亲最笨的做菜手艺，少放调料，还原80年代土猪肉的味道”，产品文案句句倾诉核心卖点，直达人心解决痛点。

接下来，翻开菜单的时候会再次看到爆品辣椒炒肉，而且50%的篇幅都在展示辣椒炒肉，再次出现了食材，以及顾客爱吃费大厨辣椒炒肉的原因，给爆品做信任背书，同时也给顾客一个选择费大厨的理由。

最后，在上辣椒炒肉的时候，服务员会介绍主要食材和品牌基因，而其它的菜品是不会有这样介绍的，费良慧觉得这样会让顾客觉得爆品的珍贵性，同时也强化了顾客对爆品的记忆，如果每道菜都平等对待，那就不叫爆品思维了。

此外，费大厨还通过举办“辣椒炒肉”的各种大型比赛，拿到金奖名次，抬高“辣椒炒肉”的价值感、认知度。然后凭借着长沙“第一辣椒炒肉”的名头，不断开拓全国市场。

04、产品聚焦，别“随便玩”
长沙作为吃喝玩乐的娱乐消费之都，爆品、单品玩得很溜，如烤鱼、口味虾、牛蛙等，都是长沙人玩起来然后推向全国的。

在玩产品这件事上，长沙餐饮人足够用心，并懂得如何将产品的特色和价值最大化。

费大厨的成功也有很大一部分在于产品聚焦，打造单品爆款。从供应链、研发投入、团队管理、产品结构调整、广告宣传等都对辣椒炒肉这个单品进行重点投入，整体的口味和体验达到行业同类产品的头部。

单品聚焦有着众多优势：

对获客来说，产品聚焦的获客力度更强，顾客对你品牌的价值感更清晰。想到这个产品就想到你的品牌，想到你的品牌就能马上想起你的主打产品！

对企业来说，资源配置更加聚焦。

餐饮企业产品聚焦对供应链（量大也容易降低供应成本）、人员配比、后厨出品、营销宣传等的资源更加直接高效，资源配置更容易。另外，当产品聚焦达到一定的程度和规模，在整体成本与效率上会产生相对优势，从而整体利润会更高。

对顾客体验来说，产品价值感更直接明显。

产品聚焦，导致资源投入聚焦，在产品呈现、服务体验和场景上都更加容易一致性地聚焦该产品，所以顾客对这道产品的体验感也会更强，记忆也更深刻。

对于粗放式的市场环境，更容易切蛋糕。

好产品有无数个，但是在顾客心智中，某个菜系品类里好的产品与某个品牌关联的认知资源是有限的。比如湘菜品类市场还没稳固时，你占据某个单品，就相当于占据了这道菜在用户心智的地位。

餐饮和快消品是讲复购的，而辣椒炒肉首先有大众认知基础，又是家常菜，消费频次高。作为湘菜代表，这款产品本身就自带了流量。
费大厨聚焦辣椒炒肉，巴奴聚焦毛肚，炊烟聚焦小炒黄牛肉，喜家德聚焦虾仁水饺……

“聚焦一道菜”已经成为餐饮界争相效仿的模式了？

但其实，“聚焦一道菜”并不是那么容易玩的，它与“一万小时定律”一样，如果不了解其边界条件，很容易踩坑。

1、过早分化：

餐饮市场是一个万亿级的市场，而营业额超过10亿的全国连锁企业屈指可数。海底捞、呷哺呷哺、德庄、东来顺等前五名，加起来市场份额也不超过6%，也就是说，目前餐饮业普遍高度分散。

过早的分化，不仅会丧失更大的机会，而且无法抵御其他竞争者的攻击。

2、过度分化：

与过早分化类似，过度分化忽略了外部更大的机会，陷于内部思维当中。

比如牛肉丸卖的最好，就聚焦到牛肉丸火锅上去了。牛肉火锅这个品类显然要比牛肉丸火锅和潮汕牛肉火锅大得多，类似的还有鱼丸火锅，也是过度分化的问题。

3、过于冷门：

比如牛肉拉面经过了长期的历史传承和验证，是比较受更广谱的消费者喜欢的产品。而菌菇拉面就非常冷门，如果选择聚焦这个单品，就要为此承担高昂的费用来教育和培养消费者。

品类就是消费者心智里的矿井资源，有富矿，也有贫矿，而有的矿在心智里找不到。已经探明的富矿，而又无品牌占据时，就要兵贵神速拿下。

来源：餐饮O2O

CRE2021第十二届中国（广州）酒店餐饮业博览会

暨餐饮食材、水产冻品、肉类食品展览（CRE中国餐博会)

时间：2021年5月21-23日

地点：广州·广交会展馆C区

参展价格

标准展位：              9平方         12800元/个

空场地（特装）：   36平方        1300元/平方

咨询电话：

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